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2.6萬家汽車4S店的“存亡時刻”

發布日期:2019-06-25

2.6萬家中國汽車4S店,此時此刻,正處于風雨飄搖之中。與此同時,汽車的新零售的機會正在孕育。

 

在美國極其強勢的汽車經銷商協會,看起來已經無力阻止特斯拉的直銷模式了。

 

2019年6月21日,美國弗吉尼亞州的一紙看起來并不是很重要的判決,也許將極大地改變汽車流通行業的業態和商業模式,甚至會決定很多4S店的存亡。

 

在那個星期五,美國里士滿巡回法庭的法官格雷格利-盧比(Gregory L Rupe)簽署了一個判決,該判決否決了佛吉尼亞汽車經銷商協會(VADA)的訴訟請求,該請求要求法官判定由弗吉尼亞汽車摩托車部門(DMV)的行政長官理查德-霍爾坎姆(Richard D.Holcomb)在2016年簽署的、允許特斯拉在佛吉尼亞地區開直營店的決定是非法的。


顯然,這是特斯拉在直營道路上的又一次決定性的勝利。

 

在美國,截止目前,盡管有48個州或地區擁有《汽車特許經銷權法案》,禁止汽車制造商直接將汽車銷售給客戶,但特斯拉已經成功地在26個州及華盛頓特區,建立了直營店或展廳。

 

在這樣的背景之下,在2018年,備受唱衰的特斯拉賣出了24.6萬輛電動車,其中在美國賣了18.24萬輛。


如此規模的交付量,基本上可以證明,特斯拉爬出了“交付地獄”。

 

有鑒于此,我們基本上可以得出一個判斷,汽車產業的直銷模式,幾乎已經難以阻擋。

 

對于中國的汽車4S店而言,直銷僅僅是所面臨的重大挑戰中的一項。

 

 

 

車市,是那個重大的不確定性因素。

 

2019年1月10日,中國第二大經銷商集團——中升集團緊急決定,暫停與汽車之家的一切會員合作。


原因也很簡單,在中國車市進入負增長區間的情況下,汽車之家的數據營銷產品車商匯依然逆勢漲價,引發了大型經銷商集團的不滿。

 

隨后,北京的大型經銷商集團——運通集團宣布跟進,決定暫停與汽車之家的合作。上海最大的經銷商集團——上海永達,隨即也以暫停與汽車之家的合作,來聲援友商。

 

1月13日,大型經銷商集團龐大集團的董事長龐慶華在接受媒體采訪時說:“如果市場好,漲價可以理解,但行情這么不好,還漲價就說不過去了?!?/p>

 

2018年,中國總共銷售汽車2808.1萬輛,同比下跌2.8%。這是過去28年以來,中國車市的首次負增長。

 

2019年1-5月,中國銷量汽車1026.59萬輛,同比下跌12.95%。

 

如果說2018年的中國車市還是溫和地下跌的話,到了2019年之后,整個情況可以用哀鴻遍野來形容。

 

經銷商庫存最能反應問題。

  

據中國汽車流通協會的數據,2019年5月,中國汽車經銷商的庫存深度達到了1.65個月,同比增長4%,這已經是整個汽車產業奮力去國五庫存之后的結果了。

 

2018年,整個經銷商行業的虧損面高達39%。然而,這一定不是中國汽車經銷商行業最差的那個時候。

 

在這里,把王興的那句話送給汽車經銷商的朋友,也許是貼切的。2018年,是過去十年最差的一年,但會是未來十年最好的一年。

 

2019年,中國整體車市的負增長,恐怕會在達到10%左右。而據全國乘用車聯席會預測,2019年的電動車銷量預計在180萬輛左右。

 

在這樣的背景之下,整體燃油車銷量的負增長,將會達到340萬輛。如果平均每個4S店的年銷量1000輛,如果要想維持原來的單店銷量,則需要淘汰掉3400家4S店。這樣的事情,不會一夜發生,帶來的結果就是整個行業的競爭變得更加激烈。

 

在如此激烈的競爭環境中,終于有一些龐然大物要倒下了。

 

2019年6月20日,作為中國汽車流通行業的標志性人物,龐大汽車集團董事長兼總經理龐慶華先生宣布,辭任在這家由他一手創建的汽車經銷商上市公司的一切職務,從此淡出了運營。

 

在此之前,龐大汽車集團已經申請了破產重組。這就意味著,這家曾經的、中國最大的經銷商集團易主已經不可避免。

 

另外一個事情,同樣耐人尋味,但往往會被人們所忽略。

 

2018年11月,中國最大的經銷商集團廣匯汽車的母公司——廣匯集團,以144.9億元的價格,將自身40.964%的股權賣給了恒大集團。許家印控制的恒大集團,一舉成為了新疆廣匯的第二大股東。

 

現在看來,我們完全可以將這次股權轉讓,視為孫廣信的戰略撤退。

 

新疆廣匯的股權轉讓和龐大汽車的破產重組,基本上已經反映了整個汽車經銷商集團的變幻風云。

 

這僅僅是一個開始。

 

 

 

如果說,整體的汽車市場的大勢,只是中國宏觀經濟側面的一個反映,而且所有的人都深信,遲早會有觸底的一天。


但對于整個中國汽車流通行業而言,智能電動車的發展,恐怕會是更加深刻的外部環境變化。

 

因為車市的起起伏伏是周期性的,而電動車對燃油車的替代卻是不可逆的。

 

和燃油車相比,電動車的結構簡單很多。沒有了發動機、變速箱、進排氣系統、冷卻水系統、潤滑系統、供油系統等如此之多的大件之后,對于汽車4S店而言,原來賴以為生的維修保養業務將逐漸萎縮。

 

這使得汽車經銷商的原先賣車不裝錢靠維修賺錢的“商業模式”,將逐漸喪失生存的基礎。

 

電動車的到來,幾乎已經是不可逆了。

 

2019年7月1日,國六的排放標準,將會在一些城市率先實施。對于所有的汽車制造商而言,這將會極大地提升了內燃機的研發成本,甚至在很大程度上迫使他們改變內燃機的技術路線。


比如,一些在排放研發上不具優勢的美系車企,居然不得不祭出“三缸機”的解決方案,而且是全系的三缸機……

 

當然了,國六才僅僅是一個開始。

 

歐洲更狠。

 

2018年底,歐盟通過的2030年汽車碳排放減排目標。該目標是在2021年的基礎上降低37.5%。這個決定,基本上可以在歐洲范圍內消滅燃油車。

 

于是,從大眾汽車集團開始,寶馬、戴姆勒-奔馳一致決定,歐洲汽車工業要全力發展電動車。

 

當中國和歐洲決定全力發展電動車的時候,其他的汽車制造商,如果不跟進,就意味著喪失掉世界上最重要的兩個市場。

 

這也是為何,2019年6月7日,豐田汽車在東京發布新的電動車戰略規劃,將實現年銷550萬輛電動車的計劃,從2030年提前到2025年,整整前移了5年。

 

至此,世界所有的大型車企,都將電動車確定為未來汽車產業的發展方向。

 

與此同時,特斯拉中國的工廠已經結構封頂,在2019年底實現Model 3的本地化生產已是大概率事件。


在另一方面,蔚來汽車開始交付ES6,理想汽車的理想ONE已經接受了預定,全球范圍內的直銷勢力,在進一步擴大。

 

我們可以說,也許他們現在還不成氣候。然而,變革的種子已經破土而出,終將會在某一天,對傳統的分銷模式帶來沉重的沖擊。

 

2019年2月28日,另外一個對中國汽車經銷商行業有著重要意義的事情發生了。


在這一天,軟銀愿景基金宣布,將對瓜子二手車和毛豆新車的母公司車好多集團進行戰略投資,投資金額高達15億美元。

 

在完成這輪融資之后,車好多集團的估值達到了90億美元。這個估值,相當于現階段造車新勢力中的蔚來、車和家和小鵬汽車估值的3倍。

 

海平線之下的車好多集團,一方面,給中國汽車流通行業帶來了全新的思路;另一方面,也將會給現有的經銷商體系,帶來巨大的沖擊。

 

電動化、直銷,以及以車好多集團為代表的汽車新零售,將會極大地沖擊著中國現有的汽車經銷商渠道。

 

這將會從根本上改變這個產業的業態。

 

 

 

4S店這種汽車經銷模式,無論從何種意義上看,都已經在走向它的生命周期的尾聲。

 

這種經銷模式,只能屬于已然逝去了的、曾經高歌猛進的中國汽車市場,同時它也為過去的那種“烈火烹油”般的市場增長,貢獻了一份自己的力量。

 

在這樣的狂飆突進中,很多經銷商的朋友們也賺了很多的錢,在大城市里購買了大house。

 

然而,美好的故事終究會有落幕的時刻。

 

當中國的車市進入到了微增長、甚至是負增長的通道時,4S店模式基本上就走到了盡頭。

 

汽車4S店模式的弊端一目了然:

 

1.車企極端強勢。從店面的裝修、商品的陳列、人員的培訓、市場活動的策略,維修保養的定價,都需要經過品牌方的首肯。此外,4S店還需要不斷地承受車企的壓庫的壓力。

 

2.低效?;镜脑V求是高端大氣上檔次,能夠幫助提升車企的品牌形象,這使得前期的建店投資很大。品牌專營的策略使得這些4S店只能銷量一個品牌的車型,導致引流的轉化率低下。

 

3.無自有品牌。幾乎任何一家4S店,體現的都是汽車制造商的品牌,經銷商干了很多活,但沒有任何自身品牌的積累。這使得經銷商的命運不由自己掌握,生存質量完全取決汽車品牌的好與不好。

 

這些問題,在車市高速增長的時候,由于經銷商能夠賺到錢,都被掩蓋了起來。

 

一旦車市增長失速,汽車4S店出現大面積虧損,所有的問題都開始爆發。

 

經銷商與車企之間的博弈會率先發生,至少會開始抵制壓庫。


此外,為了扭轉經營狀況,效率的提升就會成為運營的第一優先考慮事項,車企此前的4S店模式將會遭到抵制。

 

與此同時,一些大的經銷商集團,將不得不考慮,這個行業未來的業態將會怎樣?汽車的流通渠道是否應該有自己的品牌,可否建立自己的品牌。

 

當然了,汽車4S店模式的終結,有其更加深刻的原因。因為這并不是一種真正意義上的“第三方渠道”。

 

渠道或者市場,從它誕生的第一天起,所承擔的一個最基本的職能就是,聚集人氣,降低交易成本。

 

比如一開始的集市,后來的商超,7-11便利店,包括后來的淘寶和天貓。

 

任何一種渠道,如果不能以更低的成本聚集人氣,以及更加高效地降低交易成本,都將會在未來難以生存下來,尤其是數字化革命使得新零售開始全面進入各行各業。

 

對于任何一種渠道而言,品牌意味著一切,沒有品牌就不會有任何引流,不可能集聚人氣,降低獲客成本。

 

4S店并不是嚴格意義上的外部渠道。

 

這樣的渠道,只是汽車品牌的一個部分。

 

這樣的渠道,在汽車流通中,難以發揮更大的價值。你會發現,用戶首先會選擇一個汽車品牌,然后再到下面尋找到底有哪家4S店。選擇4S店取決于以下幾個因素,一個是誰打折的力度更大,一個是誰的銷售更能死纏爛打。在這樣的背景之下,汽車之家的引流也變得不可或缺。

 

對于任何一種事物,如果不能創造出足夠多的價值,也就不要指望收獲更多的價值,也不要指望在與車企的博弈中會有足夠多的話語權。當然,恐怕也就難以決定自己的命運。

 

汽車經銷商是否可以體面地生存?未來汽車新零售的格局和形態將會怎樣?

 

 

 

中國汽車的銷量,只是暫時性地下挫。

 

假如最終中國的汽車保有量能夠達到4億輛的話,僅僅是換車恐怕也可以支持車市年銷量達到4000萬輛。

 

在如此大規模的銷量和保有量的加持之下,對未來汽車經銷的行業的存續,應該還是持樂觀的態度的。

 

如此大的量,無論是銷售、交付以及維修保養,不管未來的這些門店的所有權將會怎樣?但至少還會存在著為數眾多的線下門店。當然了,在數字化工具的幫助下,這些門店的服務能力會得以提升而消滅一定比例的店面。


那么未來的汽車流通行業,業態格局將會怎樣呢?

 

隨著時間的推移,我們幾乎已經可以看到,在整個汽車流通行業的格局中,會出現了三種流通業態。

 

1.直銷業態。這種業態,以特斯拉、理想汽車和蔚來汽車為主。他們對從銷售和售后服務中賺錢不感興趣,這種思路必然會使得整個流通渠道的競爭變得異常激烈,且極端注重效率。

 

2.品牌控制下的分銷業態。這種業態,將會從目前的4S店模式中演進過來。未來為了提升整體的渠道競爭力,車企將會給經銷商減負。


措施包括降低投資成本,銷售和服務分離,承諾不壓庫,統一價格等等。小鵬汽車的2S模式,也許可以作為一個參考的樣本。這種分銷業態,是4S店的效率提升版本,依然是以品牌為軸心,分銷商在這個體系里面,不會有什么實質性的話語權。

 

3.獨立第三方分銷業態。這種業態,會有自己獨立的品牌,擁有強大的獲客能力,在一個集聚的地方銷售大量的品牌車型,有強大的服務能力。消費者會將這里作為選車的入口。這種業態,可以將車好多集團下面的瓜子和毛豆,作為參考的樣本。這種模式,在未來是有可能真正地與車企叫板的。這也是為何車好多在D輪的估值達到90億美元。

 

在這幾種汽車流通業態中,其發展趨勢會是這樣:

 

直銷模式,會隨著像特斯拉以及其他的造車新勢力的崛起,而占據一定的市場份額,長期蠶食市場的趨勢不會改變,且會越來越穩固。

 

品牌控制下的分銷模式,由于難以創造出足夠多的增值以及沒有自有品牌,更多的恐怕是依附在傳統汽車制造商的體系下生存。數量是最多的,但整體的趨勢是市場份額不斷地降低,地位很不穩固。

 

獨立的第三方分銷業態,則是未來的汽車新零售的代表性業態。

 

當然了,要把這種模式跑通,挑戰是非常巨大的。在線上和線下,都將會做得非常重。

 

在線上,至少需要像瓜子、毛豆這樣的獨立品牌,進行鋪天蓋地的宣傳,占領用戶的心智。


通過品牌的打造,不斷降低獲客成本,提升流量的轉化率。

 

在線下,則需要有完善的展示中心、交付中心、維修服務中心。這些設施的運營,都需要進行品牌化的運作,數字化的管理。毫無疑問,這些線下的設施,要有聚集效應。


當然了,除了擁有龐大的中心服務超市之外,也不排除在各大社區打造擁有統一形象的快修連鎖店,快速解決一些小毛病。與此同時,上門維修保養,送車到家、公司等都將會被提上日程。

 

由于汽車是超大型耐用品,在購買之前,決策流程很長,包括試駕在內的線下體驗是必不可少的。


尤其是在購買之后,需要有很長周期的擁車服務訴求,強大的維修保養能力,也是第三方分銷渠道必備的。

 

一個第三方汽車分銷渠道,沒有強大的售后服務體系,根本就不可能形成良好的品牌。

 

對于一個汽車垂類的第三方分銷渠道而言,龐大而又高效的售后服務網絡的重要性,等同于物流和支付之于淘寶、天貓。

 

另外一個需要回答的問題是,這類分銷業態,為何能夠與車企的競爭中生存下來?


核心的答案還是效率。

 

效率會體現在銷售和服務兩個層面上。

 

在銷售上,以瓜子和毛豆為例,一個到店的流量,轉化為銷量的概率,比第一種和第二種分銷業態高n倍。因為無論是第一種,還是第二種業態,一個到店的流量,只有一個品牌的銷售選擇。而聚集了n多品牌的大賣場,優勢無疑是明顯的。

 

從這個層面上看,大賣場可以、也愿意花更多的市場營銷費用,進行大規模的品牌推廣。不斷地擴大規模效應。

 

在服務上,綜合賣場的服務,完全可以是綜合的、多品牌的維修保養服務。


這就使得他們的服務中心,在任何一個地方,其潛在車主基盤用戶數,都遠遠大于單一品牌的服務店。

 

以北京的上地地區為例,也許特斯拉只需要在這個地區布置一個維修中心,但第三方的分銷渠道,卻可以在這里布置10個相同規模維修中心。

 

與此同時,這樣的規模優勢,使得第三方分銷渠道,可以自己去整合上游的供應商,將零部件的質量標準化,供應標準化,物流標準化,倉儲標準化,將會產生更大的競爭優勢。

 

這種商業模式,最大的護城河就是規模。

 

當然了,任何商場,最終的競爭力都是規模,規模越大,越有競爭優勢。


因此,在可以預期的未來,這種類型的、真正意義上的汽車新零售渠道并不會太多。

 

截止目前,我們還并沒有看到嚴格意義上的第三方汽車新零售渠道出現。

 

比如車好多集團,也許其品牌已經深入人心,線上的渠道能力也已經非常之強。但線下的能力,還遠遠不夠,尤其在維修保養領域,還缺少完善的布局。

 

像廣匯汽車這樣的經銷商巨頭,在全國范圍之內,已經擁有了超過1000家4S店,而且還在不斷地兼并重組。

 

但是,這些店,還僅僅是數量上的疊加,并沒有發生質量上的化學效應。比如,沒有形成統一的線下的銷售綜合超級賣場,也沒有進行維修、服務上能力的整合,每個單店都是在各自為戰。

 

與此同時,因為沒有線下的門店的整合,導致線上的營銷也不能形成統一的品牌對外推廣,使得像廣匯汽車這樣的大型經銷商集團,線上賣場幾乎沒有任何存在感。

 

從理論上看,這兩股勢力中的任何一方,都有可能在未來成為汽車新零售的大玩家。關鍵的是,看誰的戰略能力和執行力更強。

 

 

對于所有的汽車經銷商而言,躺著賺錢的時代結束了。接下來的競爭將會充滿著腥風血雨。在這樣的劇烈的競爭中,要么變得非常NB,要么就會變得極度平庸。


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